نیت خرید سبز به تمایل فرد برای خرید محصولاتی اطلاق می‌شود که با محیط زیست سازگارند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ابزارهای بازاریابی و انگیزه‌های گردشگران بر نیت خرید سبز از طریق تصویر ذهنی سبز و اعتماد برند سبز و با نقش تعدیل‌گر تجربه برند بود. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی، از نظر ماهیت، توصیفی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، پیمایشی - تحلیلی است. جامعه آماری این پژوهش، تمام گردشگران شهر مقدس مشهد در نیمه نخست سال ۱۴۰۳ است که بر اساس فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر به شیوه غیرتصادفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه استاندارد برگرفته از تحقیقات پیشین بود. روایی صوری توسط خبرگان و روایی همگرا و واگرا و تحلیل عاملی برای سنجش روایی ابزار استفاده شد. برای سنجش پایایی نیز از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی بهره گرفته شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار SmartPLS3 انجام گرفت. نتایج نشان داد ابزارهای بازاریابی سبز از طریق نقش میانجی تصویر ذهنی برند سبز تأثیر معناداری بر نیت خرید سبز دارند، همچنین انگیزه‌های سبز گردشگران از طریق نقش میانجی اعتماد برند سبز، تأثیر معناداری بر نیت خرید سبز گردشگران مشهدی دارد، ضمن اینکه تأثیر تصویر ذهنی برند سبز و اعتماد برند سبز بر نیت خرید سبز گردشگران مشهد تأیید شد و نقش تعدیل‌گر تجربه برند در این رابطه نیز مورد تأیید قرار گرفت.
)