کسب‌وکار اجتماعی

کسب‌وکار اجتماعی

تدوین مدل آمیختۀ بازاریابی اجتماعی در توسعۀ ورزش دانشجویی: مطالعۀ کیفی با رویکرد تحلیل تم

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده
علی کروکی
گروه مدیریت ورزشی، واحد کرمان، دانشگاه آزاد اسلامی، کرمان، ایران.
10.22059/jsbu.2025.389344.1012
چکیده
هدف این تحقیق، تدوین مدل آمیختۀ بازاریابی اجتماعی در توسعۀ ورزش دانشجویی با رویکرد تحلیل تماتیک در دانشگاه آزاد اسلامی کرمان است. تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از نوع کیفی و نحوۀ جمع‌آوری داده‌ها به‌شکل میدانی است. جامعۀ آماری تحقیق شامل استادان و خبرگان حوزۀ توسعۀ ورزش دانشجویی دانشگاه آزاد اسلامی کرمان است. روش نمونه‌گیری، هدفمند با استفاده از مصاحبه‌‌های نیمه‌‌ساختار‌یافته با افراد تا رسیدن به مرحلۀ اشباع نظری (10 مصاحبه) است. برای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌‌ها از روش تجزیه‌وتحلیل تم که کاربرد زیادی در داده‌‌های کیفی دارد در نرم‌افزار MAXQDA2020 استفاده شد. همچنین برای کشف معانی عمیق‌‌تر از شیوۀ تحلیل تم نهان یا کشف موارد نهفته در داده‌‌ها استفاده شد. یافته‌‌های تحقیق نشان داد که آمیختۀ بازاریابی اجتماعی شامل 7P (محصول، مکان، قیمت، ترویج، فرایند، افراد، شواهد فیزیکی) با 22 کد سیستمی فرعی است که عامل ترویج با 5 کد سیستمی فرعی خود به‌مثابۀ محرک اصلی در توسعۀ ورزش دانشجویی عمل می‌‌کند. همچنین عامل محصول با 7 کد سیستمی فرعی خود در پی عامل ترویج نقش بسیار مهمی دارد. با توجه به یافته‌های تحقیق به‌طور کلی می‌‌توان چنین نتیجه گرفت توسعۀ ورزش دانشجویی نیازمند رویکردی جامع و مبتنی بر عوامل آمیختۀ بازاریابی اجتماعی است، بنابراین پیشنهاد می‌‌شود که مدیران و مسئولان ارشد دانشگاه نقش آمیختۀ بازاریابی اجتماعی را در جهت توسعۀ ورزش مدنظر قرار دهند و گام بلندی برای افزایش مشارکت دانشجویان بردارند.
کلیدواژه‌ها
7 پی
آمیختۀ بازاریابی
توسعۀ ورزش
دانشگاه آزاد اسلامی
کرمان

عنوان مقاله English

Compilation of a Mixed Model of Social Marketing in the Development of Student Sports: A Qualitative Study Using a Thematic Analysis Approach

نویسنده English

Ali Korooki
Department of Sports Management, Kerman Branch, Islamic Azad University, Kerman, Iran.
چکیده English

The purpose of this research was to develop a mixed model of social marketing for the advancement of student sports using a thematic analysis approach at the Islamic Azad University of Kerman. This study is applied in nature and follows a qualitative methodology, with data collected through fieldwork. The statistical population consisted of professors and experts in student sports development at the Islamic Azad University of Kerman. The sampling method was purposive, and semi-structured interviews were conducted until theoretical saturation was reached (10 interviews). To analyze the data, thematic analysis—a widely used method in qualitative research—was employed using MAXQDA 2020 software. Additionally, a latent thematic analysis approach was applied to uncover deeper meanings within the data. The findings revealed that the social marketing mix consists of 7Ps (Product, Place, Price, Promotion, Process, People, and Physical Evidence) with 22 sub-codes. Among these, the Promotion factor, with its five sub-codes, acts as the primary driver in the development of student sports. Additionally, the Product factor, with seven sub-codes, plays a crucial role following Promotion. Overall, the research findings suggest that the development of student sports requires a comprehensive approach based on the social marketing mix. Therefore, it is recommended that university administrators and senior officials consider the role of social marketing in promoting sports and take significant steps to enhance student participation.

کلیدواژه‌ها English

Islamic Azad University
Kerman
Marketing Mix
Sports Development
7P
امیرآبادی زاده, محمدرضا, میرکاظمی, سیده عذرا و خوشبختی, جعفر. (1402). ساخت و اعتبارسنجی ابزار ارزیابی آمیختۀ بازاریابی اجتماعی ورزش مدارس بر مبنای مدل موریس و کلارکسون. مطالعات بازاریابی ورزشی, 4(3), 53-74.
خداداد حسینی, سید حمید و مسیبی, علیرضا. (1393). بررسی اثر اعتبار باشگاه‌های ورزشی بر تغییر رفتار هواداران با رویکرد بازاریابی اجتماعی. نشریه مدیریت ورزشی, 6(4), 627-642.
صابری, علی, باقری, قدرت الله, یزدانی, حمید رضا, علی دوست قهفرخی, ابراهیم و قربانی, محمد حسین. (1398). طراحی مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی. مدیریت و توسعه ورزش, 8(2), 1-21.
ططری, احسان, خطیب زاده, مهدی, پاکزاد حسنلو, فرید و نوروزی سید حسینی, رسول. (1405). تاثیر کمپین بازاریابی اجتماعی بر ارتقای فعالیت ورزشی دانش‌آموزان. مدیریت و توسعه ورزش, 15(3), 129-152.
کشاورز, لقمان, فراهانی, ابوالفضل و آقا ملازرندی, فریبا. (1393). رابطه امید و تعهد ورزشی با رضایت ورزشی دانشجویان پسر شرکت کننده در دهمین المپیاد ورزشی دانشجویان پسردانشگاههای علوم پزشکی کشور. پژوهش در ورزش تربیتی, 2(6), 113-126.
منافی, فریدون, رمضانی‌نژاد, رحیم, گوهررستمی, حمیدرضا و دستوم, صلاح. (1396). تحلیل روند توسعه ورزش دانشگاهی ایران در برنامه‌های کلان اول تا پنجم توسعه. مدیریت و توسعه ورزش, 6(1), 67-86.
مهدی زاده, رحیمه و اندام, رضا. (1393). راهکارهای توسعه ورزش همگانی در دانشگاه‌های ایران. مطالعات مدیریت ورزشی, 6(22), 15-38.
میرزایی کالار, اکبر, همتی نژاد, مهرعلی و رمضانی نژاد, رحیم. (1399). طراحی مدل توسعه ورزش دانش‌آموزی ایران. پژوهش در ورزش تربیتی, 8(18), 41-62.
ویسیا, اسماعیل, کریمی, مریم و خطیبی, امین. (1402). عوامل مؤثر بر توسعۀ فرهنگ ورزش همگانی استان خوزستان (با رویکرد بازاریابی اجتماعی). علوم اجتماعی دانشگاه فردوسی مشهد, 20(2), 221-255.
همتی عفیف, علی و انوشه, مرتضی. (1402). بازاریابی اجتماعی و توسعه ورزش همگانی: رویکرد داده بنیاد. مطالعات راهبردی ورزش و جوانان, 22(60), 449-468.
Barrutia, J. M. & C. Echebarria (2013). Networks: a social marketing tool. European Journal of Marketing 47(1/2), 324-343. http://dx.doi.org/10.1108/03090561311285574
Fathi, M. R., Saberi, A., Ghorbani, M., Bagheri, G., & KÖKSAL, C. (2020). Social Marketing Mix Modeling in Order to Development Sports for All. International Journal of Business Innovation and Research. 1. 1. 10.1504/IJBIR.2020.10022197. https://www.researchgate.net/publication/338299771
Fujihira, H., Kubacki, K., Ronto, R., Pang, B., & Rundle-Thiele, S. (2015). Social marketing physical activity interventions among adults 60 years and older: a systematic review.Social Marketing Quarterly 21(4), 214-229. https://doi.org/10.1177/1524500415606671
Ghasemi, H. (2017). Investigating Factors Affecting the Attraction of Financial Sponsors in Volleyball in Mazandaran Province. Master's Thesis, Non-Profit and Non-Governmental University of North. https://ganj.irandoc.ac.ir//#/articles/28cdfa207b94dc3a3e381e51979a61dc (in Persian)
Hemmati Afif, Ali; Anousheh, Morteza. (2023). Social Marketing and the Development of Public Sports: A Grounded Theory Approach. Strategic Studies in Sports and Youth, 22(60), 449-468. https://doi.org/10.22034/ssys.2022.1168.1808 (in Persian)
Keshavarz, L., Farahani, A., & Aghamalzarandi, F. (2014). The Relationship Between Hope and Sports Commitment with Sports Satisfaction Among Male Students Participating in the 10th National Sports Olympiad of Male Students of Medical Sciences Universities. Research in University Sports, 2(6), 113-126. https://res.ssrc.ac.ir/article_193.html (in Persian)
Khoddad Hosseini, S. H., & Masibi, A. (2014). Investigating the Effect of Sports Clubs' Credibility on Fans' Behavioral Change with a Social Marketing Approach. Sport Management Quarterly, 6(4), 627-642. https://doi.org/10.22059/jsm.2015.53115 (in Persian)
Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of Marketing, Translated by Bahman Forouzandeh, Amoukhteh Publications, 30th Edition. https://opac.nlai.ir/ (in Persian)
Manafi, F. RamazaniNejad, R. GoharRostami, H. R. Dastoom, S. (2017). Analysis of the Development Trend of University Sports in Iran's Macro Development Plans (First to Fifth). Management and Development of Sports, 6, 67-86. https://doi.org/10.22124/jsmd.2017.2344 (in Persian)
Mehdizadeh, R., & Andam, R. (2014). Strategies for the Development of Public Sports in Iranian Universities. Sport Management Studies, 6(22), 15-38. https://smrj.ssrc.ac.ir/article_203.html (in Persian)
Mirkazemi, S. O., Amirabadizadeh, M., & Khoshbakhti, J. (2023). Development and Validation of a Tool for Evaluating the Social Marketing Mix of School Sports Based on the Morris and Clarkson Model. Sports Marketing Studies, 3(4), 53-74. https://gsmsmr.uok.ac.ir/article_62971.html (in Persian)
Mirzaei Kalar, Akbar; Hemmati Nejad, Mehrali; Ramezani Nejad, Rahim. (2020). Designing a Model for the Development of School Sports in Iran. Research in Educational Sports, 8(18), 41-62. https://res.ssrc.ac.ir/article_2072.html (in Persian)
Rohani, Z., Andam, R., Bahrololoum, H., & Memari, Z. (2021), Effects of Social Marketing Intervention on Physical Activity promotion Among the Elderly. J Research Health; 11 (3) :147-156. http://dx.doi.org/10.32598/JRH.11.3.1737.1
Saberi, A., Bagheri, G., Yazdani, H., Alidoust, E., & Ghorbani, M. (2019). Designing a Social Marketing Mix Model for the Development of Public Sports. Management and Development of Sports, 2(18), 1-21. https://doi.org/10.22124/jsmd.1970.3439 (in Persian)
Tattari, E., Ehsani, M., Norouzi Seyed Hosseini, R., & Kozechian, H. (2019). Designing a Model for Participation in Recreational Sports with a Social Marketing Approach. Applied Research in Sport Management, 7(4), 87-98. https://doi.org/10.30473/arsm.2019.37234.2582 (in Persian)
Visia, E., Karimi, M., & Khatibi, A. (2023). Factors Affecting the Development of Public Sports Culture in Khuzestan Province (with a Social Marketing Approach). Social Sciences of Ferdowsi University of Mashhad, 20(2), 221-255. https://doi.org/10.22067/social.2023.83078.1366 (in Persian)
YousefVand, M. Naji, M. M, M. (2021), Study and prioritization of social marketing mix (P7) of sports venues in the development of public sports of Basijis in Lorestan province, Sports Sciences and Combat Ability Volume 2 Spring and Summer 1400 No. 3. pp.: 33-53. https://sscp.ihuo.ac.ir/article_205826.html