کسب‌وکار اجتماعی

کسب‌وکار اجتماعی

بررسی تأثیر تعامل ادراک‌شده از مسئولیت اجتماعی شرکت بر صداقت برند با نقش میانجی خودکارآمدی، وابستگی عاطفی به برند و رفتار هم‌آفرینی ارزش برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
سیدعلی سید الموسوی 1
ابراهیم زارع پور نصیرابادی 2
یاسمن موسوی 3
1 گروه آموزشی مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده حکمرانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران.
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
10.22059/jsbu.2026.410383.1094
چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تعامل ادراک‌شده از مسئولیت اجتماعی شرکت بر صداقت برند با نقش میانجی خودکارآمدی، وابستگی عاطفی به برند و رفتار هم‌آفرینی ارزش برند در فروشگاه‌های مجازی ایران انجام شد.
روش پژوهش: این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر نوع داده‌ها کمّی و از نظر ماهیت توصیفی – همبستگی است. جامعه آماری شامل شهروندان شهر تهران (15 تا 60 سال) است که حداقل یک‌بار از فروشگاه‌های مجازی دیجی‌کالا، باسلام، اسنپ‌فود یا ترب استفاده کرده‌اند. حجم نمونه با فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، ۳۸۴ نفر تعیین و نمونه‌گیری به روش در دسترس انجام شد.. تحلیل با نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS و روش مدل‌سازی معادلات ساختاری ارزیابی مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری صورت گرفت.
یافته‌ها: نتایج نشان داد تعامل ادراک‌شده از مسئولیت اجتماعی شرکت تأثیر مثبت و معناداری بر خودکارآمدی مشتریان، رفتار هم‌آفرینی ارزش برند و وابستگی عاطفی به برند دارد، همچنین رفتار هم‌آفرینی ارزش برند و وابستگی عاطفی به برند تأثیر معناداری بر صداقت برند نشان دادند، در حالی که اثر خودکارآمدی بر صداقت برند معنادار نبود. نتایج اثرات غیرمستقیم نیز نشان داد رفتار هم‌آفرینی ارزش برند و وابستگی عاطفی به برند نقش میانجی‌گری جزئی و معناداری ایفا می‌کنند، اما نقش میانجی خودکارآمدی تأیید نشد.
نتیجه‌گیری: یافته‌ها تأکید می‌کنند که CSR از طریق تقویت وابستگی عاطفی و رفتار مشارکتی مشتریان، صداقت برند را ارتقا می‌دهد، اما مسیر خودکارآمدی در زمینه ایران مؤثر نیست. این نتایج با مطالعات خارجی همسو هستند و پیشنهاد می‌کنند مدیران فروشگاه‌های مجازی بر شفافیت CSR، تشویق هم‌آفرینی و برندسازی عاطفی تمرکز کنند تا اعتماد و وفاداری افزایش یابد. پژوهش به توسعه اقتصاد دیجیتال ایران کمک کرده و پیشنهاد برای مطالعات آتی بررسی متغیرهای زمینه‌ای مانند فرهنگ مصرف‌کننده است.
کلیدواژه‌ها
تعامل ادراک‌شده از مسئولیت اجتماعی شرکت
خودکارآمدی
صداقت برند
رفتار هم‌آفرینی ارزش برند
وابستگی عاطفی به برند.

عنوان مقاله English

Investigating the Effect of the Perceived Interaction of Corporate Social Responsibility on Brand Honesty with the Mediating Role of Self-Efficacy, Emotional Attachment to the Brand and Customer Brand Co-Creation Behavior

نویسندگان English

Seyed Ali Seyedalmousavi 1
Ebrahim Zarepour Nasirabadi 2
yasaman mousavi 3
1 Department of Business Management, Faculty of Management, Shahed University, Tehran, Iran.
2 Department of Business Management, Faculty of Governance, Shahed University, Tehran, Iran.
3 Department of Business Management, Faculty of Social Sciences and Economics, Alzahra University, Tehran, Iran.
چکیده English

Objective: The present study aimed to investigate the effect of perceived corporate social responsibility interaction on brand honesty with the mediating role of self-efficacy, emotional attachment to the brand, and brand value co-creation behavior in Iranian virtual stores.
Method: This study is applied in terms of purpose, quantitative in terms of data type, and descriptive-correlational in nature. The statistical population includes citizens of Tehran (15-60 years old) who have used the virtual stores Digikala, Baslam, Snapfood, or Terb at least once. The sample size was determined by the Cochran formula for unlimited communities, 384 people, and sampling was carried out by the convenience method. Analysis was performed using SPSS and SmartPLS software and structural equation modeling to evaluate the measurement model and structural model.
Results:The results showed that perceived engagement with corporate social responsibility has a positive and significant effect on customer self-efficacy, brand value co-creation behavior, and brand emotional attachment. Also, brand value co-creation behavior and brand emotional attachment showed a significant effect on brand loyalty, while the effect of self-efficacy on brand loyalty was not significant. The results of the indirect effects also showed that brand value co-creation behavior and brand emotional attachment play a partial and significant mediating role, but the mediating role of self-efficacy was not confirmed.
Conclusions: The findings emphasize that CSR promotes brand loyalty by strengthening customers' emotional attachment and collaborative behavior, but the path of self-efficacy is not effective in the Iranian context. These results are consistent with foreign studies and suggest that virtual store managers should focus on CSR transparency, encouraging co-creation, and emotional branding to increase trust and loyalty. The research has contributed to the development of Iran's digital economy and suggests that future studies examine contextual variables such as consumer culture.

کلیدواژه‌ها English

Brand Value Co-Creation Behavior
Brand Honesty
Corporate Social Responsibility
Emotional Attachment to the Brand
Perceived Interaction
Self-Efficacy.
خان‌احمدی، م.، دستگیر، م.، و علی‌احمدی، س. (۱۴۰۰). بررسی ارتباط سودآوری و شهرت شرکت بر افشای مسئولیت اجتماعی شرکتی در ایران. اقتصاد مالی، ۵۵، ۲۶۹–۲۹۶. https://civilica.com/doc/1569660
خلیل‌نژاد، شهرام، رضائیان آستانه، محدثه، و قنبری، میلاد. (۱۴۰۰). رابطه بازی‌وارسازی و هم‌آفرینی برند با میانجی‌گری مدل کسب‌وکار پایدار در پلتفرم‌ها. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، ۷(۳)، ۸۷–۱۲۷. https://doi.org/10.22051/bmr.2021.34676.2100
کاظم‌پور، مرتضی، و رحیمیان، نظام‌الدین. (۱۳۹۷). مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها: مفاهیم، ابعاد، نظریه‌ها و مروری بر مدل‌های آن. نشریه حسابداری و منافع اجتماعی، ۸(۴)، ۱۴۳–۱۶۵. https://doi.org/10.22051/ijar.2017.13942.1263
کفاش‌پور، آذر، اسلامی، مصطفوی، سادات. (۱۴۰۲). تأثیر ادراک مشتریان از مسئولیت اجتماعی شرکت بر رفتارهای فرانقش آنها با میانجی‌گری وابستگی عاطفی به برند و تعدیل‌گری معنویت. مدیریت بازاریابی، ۱۸(۵۹)، ۱۱۳–۱۲۸. https://elmnet.ir/doc/2489015-28152
کنجکاو منفرد، امیررضا، جمدی، علی، دعایی، زهره‌السادات، و حق‌بین، عالیه. (۱۴۰۲). تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت زعفران. مجله اقتصاد و توسعه کشاورزی، ۳۷(۱)، ۱۰۳–۱۱۷. https://doi.org/10.22067/jead.2023.79925.1169
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39–48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G
France, C., Grace, D., Lo Iacono, J., & Carlini, J. (2020). Exploring the interplay between customer perceived brand value and customer brand co-creation behaviour dimensions. Journal of Brand Management, 27(4), 466–480. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00194-7
Han, H., Yu, J., Lee, K. S., & Baek, H. (2020). Impact of corporate social responsibilities on customer responses and brand choices. Journal of Travel & Tourism Marketing, 37(3), 302–316. https://doi.org/10.1080/10548408.2020.1740154
Huang, C., Zhuang, S., & Ziyuan, J. (2022). Creating a sincere sustainable brand: The application of Aristotle’s rhetorical theory to green brand storytelling. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.902773
Huang, Z. J., & Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands: When hosts become guests. Tourism Management, 46, 431–443. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2014.07.014
Hur, W. M., Kim, H., & Woo, J. (2014). How CSR leads to corporate brand equity: Mediating mechanisms of corporate brand credibility and reputation. Journal of Business Ethics, 125(1), 75–86. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1910-0
Hur, W. M., Moon, T. W., & Kim, H. (2020). When does customer CSR perception lead to customer extra-role behaviors? The roles of customer spirituality and emotional brand attachment. Journal of Brand Management, 27(4), 421–437. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00188-5
Iglesias, O., Markovic, S., Bagherzadeh, M., & Singh, J. J. (2020). Co-creation: A key link between corporate social responsibility, customer trust, and customer loyalty. Journal of Business Ethics, 163, 151–166. https://doi.org/10.1007/s10551-018-4015-y
Jeon, M. M., Lee, S., & Jeong, M. (2020). Perceived corporate social responsibility and customers’ behaviors in the ridesharing service industry. International Journal of Hospitality Management, 84, 102341. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.102341
Kafashpour, A., Eslami, G., & Mostafavi, S. (2023). The effect of customers’ perception of corporate social responsibility on their extra-role behaviors with the mediation of emotional attachment to the brand and the moderation of spirituality. Marketing Management, 18(59), 113–128. (In Persian).
Kanjekav Mofrad, A., Jamadi, A., Doaei, Z., & Haghbin, A. (2023). The impact of marketing mix on brand equity in the saffron industry. Journal of Agricultural Economics and Development, 37(1), 103–117. (In Persian).
Kazempour, M., & Rahimian, N. (2018). Corporate social responsibility: Concepts, dimensions, theories and review of models. Journal of Accounting and Social Interests, 8(4), 143–165. (In Persian). https://doi.org/10.22051/ijar.2017.13942.1263
Khajeheian, D. (2018). Enterprise social media: Ethnographic research on communication in entrepreneurial teams. International Journal of E-Services and Mobile Applications, 10, 34–46. https://doi.org/10.4018/IJESMA.2018070103
Khalil Nezhad, S., Rezaian Astaneh, M., & Ghanbari, M. (2020). The relationship between gamification and brand co-creation with the mediation of a sustainable business model in platforms. Quarterly Journal of Brand Management, 7(3), 87–127. (In Persian). https://doi.org/10.22051/bmr.2021.34676.2100
Khan Ahmadi, M., Dastgir, M., & Ali Ahmadi, S. (2022). An investigation of the relationship between profitability and company reputations on corporate social responsibility disclosure in Iran. Financial Economics, 15(55), 269–296. (In Persian). https://civilica.com/doc/1569660/
Kyong Sik, S., & Lee, S. (2023). Customer brand co-creation behavior and brand sincerity through CSR interactivity. International Journal of Hospitality Management, 108, 103363. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103363
Luu, T. T. (2019). CSR and customer value co-creation behavior. Journal of Business Ethics, 155(2), 379–398. https://doi.org/10.1007/s10551-017-3493-7
Memili, E., Patel, P. C., Koç, B., & Yazıcıoğlu, İ. (2020). The interplay between socioemotional wealth and family firm psychological capital. Tourism Management Perspectives, 34, 100651. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2020.100651
Moon, J., & Knudsen, J. S. (2018). Corporate social responsibility and government. Academy of Management Proceedings, 2018(1), 12777. https://doi.org/10.5465/AMBPP.2018.12777abstract
Navarro, S., Andreu, L., & Cervera, A. (2014). Value co-creation among hotels and disabled customers. Journal of Business Research, 67(5), 813–818. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2013.11.046
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
Patwardhan, H., & Balasubramanian, S. K. (2011). Brand romance. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/10610421111157970
Potepkin, M., & Firsanova, O. (2017). Customer perception of CSR activities. Baltic Journal of European Studies, 7(2), 59–83. https://doi.org/10.1515/bjes-2017-0010
Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creating unique value with customers. Strategy & Leadership, 32(3), 4–9. https://doi.org/10.1108/10878570410699249
Safeer, A. A., He, Y., & Abrar, M. (2021). Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102472.
Sanders, J., & van Krieken, K. (2018). Exploring narrative structure and hero enactment in brand stories. Frontiers in Psychology, 9, 1645. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.01645
Sharma, P., et al. (2022). Journal of Business Research, 144, 110–120.
Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., & Hajli, N. (2020). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 121, 476–486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.06.008
Sung, K. S. K., & Lee, S. (2023). Customer brand co-creation behavior and brand sincerity through CSR interactivity: The role of psychological implications in service-dominant logic. International Journal of Hospitality Management, 108, 103388. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103388
Terasaki, S., & Nagasawa, S. Y. (2012). The relationship between brand integrity and business continuity: A case study of a Japanese long-standing company, Shioyoshiken. Journal of Advanced Computational Intelligence and Intelligent Informatics, 16(4), 547–552. https://doi.org/10.20965/jaciii.2012.p0547
Wang, Y., Gu, J., Wang, S., & Wang, J. (2019). Understanding consumers’ willingness to use ride-sharing services. Transportation Research Part C: Emerging Technologies, 105, 504–519. https://doi.org/10.1016/j.trc.2019.05.044
Wu, Y., Xiao, J. H., Xie, K., & Liao, X. H. (2010). Marketing transformation from value offering to value co-creation. Journal of Cleaner Production. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2010.02.019
Yakovleva, N. (2017). Corporate social responsibility in the mining industries. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315252257
Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W. (2017). Influence of customer engagement with company social networks on stickiness. International Journal of Information Management, 37(3), 229–240. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.04.012